销售思想的4代版本
销售思想，可以分为4代版本：
| 体系版本 | 思维特征 | 流程模式 |
|---|---|---|
| 销售1.0：色狼思维 | 过度自我、强力推销 | 硬拜访->产品介绍->逼单 |
| 销售2.0：好人思维 | 服从规则、满足要求 | 询问揣摩要求->满足要求 |
| 销售3.0：医生思维 | 解决问题、治病救人 | 诊断问题->设计方案->执行方案 |
| 销售4.0：倒追思维 | 高价值、高诱惑 | 心理成交->方案成交->手续成交 |
销售思维孵化销售沟通流程，销售沟通流程很大程度决定销售效能。
如果一个人、一家组织，停留在色狼和好人版本，那么无论怎么努力，往往销售生产力都成问题。
这就像手机操作系统版本太低，就容易不流畅各种bug。并不是简单的修修补补就能解决，需要升级。
销售1.0：色狼思维
色狼模式由色狼思维驱动。
色狼思维的核心，是「过度自我、强力推销」。
各位对这种销售模式，一定不会陌生。
色狼式销售流程：硬拜访->产品介绍->逼单
色狼式的销售体系，在销售流程上，表现为简单粗暴的三板斧：
硬拜访->产品介绍->逼单
所谓硬拜访，就是在缺乏关系基础、用户需求心理基础的前提下，强行破冰。无论是推销电话、垃圾邮件、微信群推广等等，都是硬拜访的表现形式。
所谓「尬聊」。
然后就开始介绍产品。
介绍完产品就是各种逼单，软硬兼施。
买李子的故事
一条街上有三个水果店。
一天，有位老太太来到第一家店里，问：「有李子卖吗？」
店主见有生意，马上迎上前说：「阿婆，买李子啊？您看我这李子又大又甜，还刚进回来，新鲜得很呢！」没想到老太太一听，竟扭头走了。
店主纳闷着，哎，奇怪啊，我哪里不对得罪老太太了？
老太太接着来到第二家水果店，同样问：「有李子卖吗？」。第二位店主马上迎上前说：「阿婆，您要买李子啊？」
「嗯」，老太太应道。
「请问您想买什么样的李子呢？」
「我想买一斤酸李子」，于是老太太买了一斤酸李子就回去了。
第二天，老太太来到第三家水果店，同样问：「有李子卖吗？」
第三位店主马上迎上前同样问说：「请问您想买什么样的李子呢？」
「我想买一斤酸李子」。
第三位店主一边给老太太秤酸李子时，边聊道：「在我这买李子的人一般都喜欢甜的，可您为什么要买酸的呢？」
「哦，最近我儿媳妇怀上孩子啦，特别喜欢吃酸李子」
「哎呀，酸儿辣女，恭喜您老人家快要抱孙子了！有您这样会照顾的婆婆可真是您儿媳妇天大的福气啊！」
「哪里哪里」，老太太很开心。
「有您这样照顾，准能生个健康宝宝。怀孕期间的营养是非常关键的，不仅要多补充些高蛋白的食物，听说多吃些维生素丰富的水果，生下的宝宝会更聪明些！」
「是吗！那吃哪种水果含的维生素更丰富些呢？」
「很多书上说猕猴桃含维生素最丰富！」
「你这有猕猴桃卖吗？」
「当然有，您看我这进口的猕猴桃个大，汁多，含维生素多，您要不先买一斤回去给您儿媳妇尝尝！」
这样，老太太不仅买了一李子，还买了一斤进口的猕猴桃，而且以后几乎每隔一两天就要来这家店里买各种水果了。
色狼、好人与医生
第一位小贩，是「色狼」。一见到客户，就开始卖自己的产品。
第二位小贩，是「好人」。他会问客户的要求，然后满足要求。
第三位小贩，是「医生」。他不仅仅停留于客户表面的要求，而且去深入了解客户的情况，帮助和引导客户发现深层次的问题，设计出针对性的解决方案。
层次不一样，绩效也就不一样。
过度自我
色狼思维的内核，是过度自我。
而强力推销，是这种过度自我的外在表现。
色狼思维下，往往都没了解对方想要什么，就自以为是，直接开始推销了。
举个例子，在销售中，客户说「太贵了」，初阶的销售人员，往往有两种反应：
- 不贵啊，我们的产品很有价值的
- 我们可以给您打折
但是很少有人会问客户诸如：
- 您为什么觉得贵呢？
- 您判断贵不贵的标准是什么呢？
- 您的参考价位是什么呢？为什么是这个价格呢？
连事情都没搞清楚，就开始做总结。
这里「我们可以给您打折」，看上去是在满足客户的要求，是好人思维的反应。同时，本质上还是过度自我色狼导向，听到客户说太贵就直接想要用打折来达成销售，而非去了解对方的想法。
好人思维和色狼思维，往往是同时出现的。例如有些销售人员，平时各种满足客户要求做好人；到了出业绩的时候，可能就变成强力推销的色狼了。
强力推销
我以前收到过这样的一封信：
主题：应聘市场助理
您好
我是AAA，刚刚获得了DDD大学硕士学位。但是我的工作会直到10月开始。我希望找一份兼职工作，以支付房租，并且在正式工作之前，学到一些东西。
附件是我的简历，期待您的回复。谢谢。
在这封邮件中，求职者表达了她的兴趣所在：付房租，学到一些东西。
问题是，她销售给我的这些，并不是我想要的呀。
销售的鱼饵法则
在钓鱼的时候，我们要准备鱼饵。
那么鱼饵应该是你想要吃的呢，还是鱼想要吃的呢？
如果是前者，那么就应该是瓜子饼干之类；如果是后者，就大概是蚯蚓饲料啥的。
有销售问我说，约客户老约不出来怎么办。
我问他怎么约的。
他的邀约大意是「下周能不能一起吃个饭」。
我问他：「一起吃饭这事情，到底是你想要的，还是你的客户想要的？」
他想了想说：「是我想要的」。
好了，你钓鱼用瓜子饼干，怎么可能钓到鱼呢？
这是色狼思维中，普遍存在的问题。
销售2.0：好人思维
回顾销售思想的4个版本：
- 销售1.0：色狼体系（过度自我、强力推销）
- 销售2.0：好人体系（服从规则、满足要求）
- 销售3.0：医生体系（解决问题、治病救人）
- 销售4.0：倒追体系（高价值、高诱惑）
接下来，我们讨论销售2.0。
好人体系源于好人思维。
好人思维的核心是：服从规则、满足要求。
好人式销售流程：询问揣摩要求->满足要求
好人式的销售体系，典型流程特征如下：
询问揣摩要求->满足要求
例如上来客户需要什么功能、希望在什么预算范围之内，这种是询问要求。
然后就开始做介绍、写方案，来满足要求。
甚至很多时候，问都不问，想当然揣摩觉得客户有啥要求。
好人的困境
这里的好人，是女性对男生说「你是一个好人」的那种好人。
好人式销售会问客户的要求，然后客户要求什么就给什么，客户需要什么就解释我们这个产品有什么，可以说是百依百顺要啥给啥，那么最后的结果是什么呢，是大家走到一起过上了幸福的生活吗？
有创业者说：
总是想无偿满足客户所有要求，结果导致合作越久的客户给的订单越来越少，订单金额也越来越小；不知道怎么跟客户提要求。
这是好人的困境，干得多、收获少。导致这个问题的原因，跟好人式销售体系的根本缺陷有关。
好人式销售的一种常见场景
在专业性强的解决方案式销售中，往往销售流程，会是如下的拉锯战：
- 你联系到了潜在客户或者潜在客户联系到了你
- 你会给客户做一个基本的公司和产品介绍
- 你会问客户需要什么
- 客户告诉你他们的要求
- 你会根据他们的要求展开工作，进一步演示，证明你们的产品和服务能满足客户的要求
- 很多时候你还会提交方案建议
- 客户要求报价，对你的价格会表示异议，要求降价以及其他优惠
- 你尝试跟客户谈价值，但客户还是坚持讨论价格问题
- 在大额的专业化产品服务销售中，上面的几步往往会重复拉锯，还可能涉及到不同部门
- 客户常常会说「让我考虑一下」
- 然后你就不知道他们到底状况如何了，跟进几次之后，能用的理由都用的差不多了
- 客户坚持让你降价，你降了；然后客户让你再降再给其它优惠，你从了，如此砍得你体无完肤
- 最后客户还是没有选择你；或者你以流血的价格得到了这笔生意
这种模式，很多人认为是「医生」式的销售，其实本质上这是色狼+好人的混杂。
陷在这种模式中的销售人员，往往挺苦逼的。漫漫长路缺乏明确的预期，不能掌控过程，还要各种响应干活，很被动。
而这种模式，对初阶甚至中阶销售人员而言，一个很大的心理挑战就是，有时候觉得好像离成交很近了，挺期盼，然后突然间又各种幺蛾子出来了。要放弃，好像又不甘心觉得有希望。各种煎熬。
造成这种苦逼状况的根源，还是色狼和好人模式的系统性问题。
价值性根本缺陷：客户要求不等于客户需求
对色狼式思维而言，「过度自我」是本质，「强力推销」是表现；而对好人式思维而言，「服从规则」是本质，「满足要求」是表现。
客户的要求，就是好人在销售中遵循的规则。
这就导致了在好人式销售体系中，价值性存在致命缺陷。
这种致命缺陷的第一个源头在于，客户要求不等于客户需求。
在专业化产品与服务的销售场景中，客户常常自己都搞不清楚问题的状况，搞不清楚到底自己想要什么。
在这种情况下，客户要求什么就给什么，即使你全都做到了，还是没能帮助客户实现他们真正重要的目标。
亨利福特（福特汽车创始人）说：
如果我问人们想要什么，他们会说是更快的马。
单纯以客户要求为标准的时候，可能就注定了价值低。
价值性根本缺陷：人性本贱定律
我们对于事情的价值感，并不是客观的。越是得不到的，就越想要，越觉得价值高。
在《绝代双骄》里，古龙说：
大多数男人的毛病，就算是条母猪，假如有两个男人同时抢着要她，那么这母猪全身上下每个地方都会变得漂亮起来，但其中假如有一个男人忽然弃权了，另一个男人立刻就会恍然大悟：「原来她是条母猪，只不过是条母猪。」
男人轻视容易到手的女人，客户轻视唯唯诺诺的销售。这是为什么，作为销售，客户「随叫随到，要啥给啥」并不是什么好的做法，显得很廉价。
掌控性根本缺陷：主动放弃规则掌控
好人思维是「服从规则」思维，主动放弃了对规则掌控的争取。这一点也就决定了，好人式销售体系中，严重缺乏掌控。
这就像足球队，上来就放弃了对球权的控制。那结果，真的也就是听天由命了。而好人式销售的天，是客户。
这也意味着，好人式销售潜在的更大的问题，就是他们形成了对客户的依赖性，由客户来决定自己的命运。
一旦形成依赖性，这又反过来导致他们更难以去争取掌控局面，而是更加服从客户规则。例如哪怕客户有不合理的要求，他们也害怕拒绝。这样一来很容易被操控。
所以对于好人式销售而言，最最重要需要改变的观念是，要掌控规则，要做自己的主人，而非依赖于客户。
我们从日常的角度思考一下，一个人过的好不好，是他赚了多少钱、有多高的地位吗？
其实最核心的，是他对自己人生有多大的掌控能力，制定自己的规则。
反过来规则在别人手里的人，那就不由自主了。例如有些人非常需要外界的认同，那么别人对他们的观点，往往就影响了自己的情绪。
我认识一家公司老板，跟我说太累了，睡的太少。我问他都干嘛，他说天天陪客户，喝酒啊什么的。
为什么要陪呢？没办法啊，生意都是别人给的。客户给你单子是你的关系和人情。这些都要维系。
价值性根本缺陷：规则定义价值
好人式销售体系中，价值性根本缺陷的第三个来源在于，什么东西有价值、什么东西高价值，这些很大程度也是由规则决定的。
掌控了规则的人，可以去定义价值。如果你放弃了对规则的把控，那么就只能由别人定义你的价值了。
这里面最明确的，就是价格。
好人式销售往往碰到这样的场景：客户坚持让你降价，你降了；然后客户让你再降再给其它优惠，你从了，如此砍得你体无完肤。
在这种情况下，其实是客户单方面把控了对「你们要付出多少代价、能得到多高回报」的规则制定权，他们定义了你们的努力、你们的产品就是没多少价值的。
好人式销售，放弃规则为了成交。然而你要真正有高生产力，一定是要把规则放到成交之上。
掌控了规则，才能掌控生产力，以及自己的命运。
价值感与规则掌控
关于规则的掌控，又有一点跟价值感相关。
人类心理，关于价值感有一个规律：掌控规则的领导者，高价值感；服从规则的跟随者，低价值感。
从规则掌控的角度，销售、企业的定位，有三种情况：
- 小弟：客户掌控规则
- 盟友：双方共同掌控规则
- 领导、导师、医生：企业、销售人员更多的掌控规则
有次我一个学员，在做金融理财产品销售，我看到她跟客户的对话，在问客户最近要不要出差她可以帮忙订机票（只是订票这种事务，不涉及帮客户出钱）。
我就问她：为什么你要帮客户订机票呢？
她说：客户忙，帮忙干些打杂的事情，拉近关系。
你看，她对自己的价值定位，是帮助客户干些打杂的事情，更像是小弟。
好人思维本质上，就容易定位在这些低价值的事情上。这很大程度已经限定了在客户心目中的价值感。
在医生思维和倒追思维中，定位往往是客户的盟友、医生，甚至领导者。
参与度问题
好人们往往是客户一个要求，就开始忙着满足，而且自己很多时候就闷头把事情干了，甚至是代替客户干活。
在这种情况下，客户往往缺乏参与感，因为好人们都把事情给包圆了呀。
既然客户缺乏参与感，往往也就缺乏主动性，因为觉得那不是自己的事。
而且，如果客户缺乏参与，那么哪怕你做的事情很重要，中间很艰苦，可能客户也就会缺乏感知。
以前我做项目，虽然有些事情我能自己搞定，但我还是要把客户拉进来，告诉他们这事情遇到什么困难，有什么思路，希望他们参与啥，例如让客户协调资源等等。这样会感受到不容易。而且他们参与的，他们觉得更有价值。
好人式销售干的项目，往往在销售和客户这边，意识是有差距的。销售觉得我干了好多，客户觉得你没干啥嘛。缺乏客户参与，是一个基本因素。
客户参与度与价值判断
好人喜欢自己干活，不会调动客户参与，也不大敢要求客户参与，这会带来一个非常大的麻烦，也就是对自己做的事情，价值判断的失误。
我们做事情，要判断到底是不是高价值的。这里面一个核心的要素，是客户是不是真的认同这些是高价值。
那么到底怎么判断客户的价值认知呢？光听客户说啥是非常不靠谱的。
一个基本的手段就是，看客户参与意愿有多高，愿意付出多大价值。
我以前刚到微软不久，微软一家合作伙伴，跟我说他们想要做一个项目，希望得到微软的资源支持。那个项目也是微软想要在国内发展的方向。
我觉得这个挺好啊，就跟负责这家合作伙伴的同事聊这事。
然后同事说：
这事我们这样给支持，多半做不成，因为他们可能只是随便想想，拿资源。
他们要我们的支持，也可以。首先他们需要购买相关的软件系统，然后把公司里面最出色的两三个骨干调来负责这个项目。他们愿意出人、出钱，那么证明他们真是想要做好，我们再提供资源就才可以成事。
如果我们白给资源，他们要不要呢？当然要了，免费的呗。但是不是这个真的有价值呢，大概率是他们也没当一回事。
这样一来，我们就把微软的资源，投入到了一个可能没啥收益的地方。
因此，在销售过程中，为了确保我们投入的方向，是客户真正关注的、高价值的事情。一个基本的策略就是，测试客户愿意为此付出的代价。
如果客户愿意付出高代价，那么这就意味着抓住了关键需求。
以前我看到过一个高考名师辅导班，环境挺简陋，夏天，教室里空调都没有，只有电扇，很热。
然而，家长拼命的想要小孩来，求着让老师收。为啥呢，老师真的是有实力能帮学生快速提分。
抓住了关键需求，客户的参与热情就完全不同。
在现实中，关键需求少；客户要求多。但客户的很多要求，其实他们自己都不一定当回事，顺便说说。
然而好人就吭哧吭哧干了，你再干的好，他们没当回事的东西，还是没价值。
我以前参加公益教育活动，到大学里给学生分享职场方面的内容。
学生会问我诸如「AAA行业怎么样啊，我想去BBB公司怎么做」啊，我就跟对方讲，甚至还会调动自己的人脉去帮他们。
后来做后续的跟进，突然发现，咦，原来你们啥都没干嘛，或者最多参加个招聘会，投份简历，被拒了就觉得「我已经尽力了」。靠，我这不是皇帝不急太监急么。
吸取了教训，下次再有人问我类似的问题，我先就会问：「这件事情，你已经做了什么研究？」通常的答案就是「我随便问问」。于是我就跟对方说：「你先搜索一下关键词blabla，看看有什么资料，然后有不懂的问题再来问我」，顺手留个邮件。
很少有人会真正的去研究之后再来问我，这样我就有效的淘汰了一批「不在意这件事情」的人。我的时间宝贵，跟你耗个毛啊。
我有一位前同事，曾经创建过一个公益项目，组织商业界人士与学生的交流。他特意将申请表搞得很复杂，因为这样，那些只是想打个酱油的人，填到一半就放弃了。
因此，在一个高质量的销售流程中，需要有一系列的客户参与环节，作为判断工作方向的价值度的基础（当然这些环节，也往往同时带有直接推动项目前进的意义）。这些参与环节，意味着客户需要付出代价，这些代价可能是：
- 客户的时间、精力（例如大老板虽然很忙，还是愿意来开会）
- 钱（哪怕没有最后的成交，可能早期也有一些收费）
- 信息分享（例如公司内部的组织结构、相关利益人以及其他的看法）
- 资源分享（例如介绍销售认识自己的老板、其他决策人）
- 动用自己的私人关系来推动事情
- 承担特定的风险
如果客户不愿意参与、缺乏付出代价的意愿，那通常意味着你的工作，对他们缺乏足够的价值感。
价值判断的精准，才能带来资源投放的精准
在销售体系的生产力中，精准度是一个基本的要素。而要实现这种精准，我们就需要对什么是高价值，有精准的判断。从而能够将资源，聚焦到高价值的事情上。
通过客户的参与度来评估客户对事物的价值判断，是一个基本的价值判断工具，必不可少。
因此，这也就意味着要敢于向客户提要求。这是好人式销售往往需要在思维上改变的一点，因为他们本能的回避给客户提要求，或者非常弱，难以坚持自己的要求。
敢于提要求，其中一个就是敢于开高价。
好人式销售通常都不敢开价，担心诸如：
- 这样会不会得罪客户（破坏关系）
- 这样客户会不会就不买了（破坏销售）
结果很多时候，本来可能卖出更高利润的，也搞成了薄利。
其实，这种情况的担心，背后根源还是因为好人式销售，对自身、自己公司和产品的价值感，缺乏自信。
如果你们对客户而言是高价值，那么价格开高了，哪怕客户接受不了，通常还是会愿意继续跟你们谈，看看有什么解决方案。
但反过来如果你们在客户那里价值低，你还开价，客户觉得凭什么呀你们。估计有可能产生前面的情况。
最终还是回到价值问题。
同样的，这也体现出销售对购买过程的掌控性差。觉得一旦价格开高，后续就控制不了。
反过来，开高价除了成交上有更大空间，从整体生产力的角度，让你开高价这件事情，反过来可以逼迫销售人员、企业真正去思考创造高价值。
对客户提要求的一种常见做法，是给客户分配任务，让客户干活。
客户愿意干活，一方面可以把进展往前推，一方面证明他还是有参与意愿的。
总之，好人式销售，需要升级的一个基本思维，就是要提供高价值，对客户提出高要求，这两者是相辅相成的。
马克思说，资本家为了300%的利润，愿意冒杀头的危险。
嗯，只要价值高，客户愿意投入的也就大。
反过来，客户愿意投入大，证明的确价值高。
精准性的根本缺陷
在好人思维下，销售人员围绕着客户的「表面要求」打转，尝试满足各种要求，往往毯子铺的很大，投入很多精力，然而仔细看下去：
1）他们解决的问题（满足的要求）本身往往缺乏价值
2）因为摊子铺得很大，通常啥都很难聚焦，于是往往解决问题（满足要求）的质量也不高
3）因为上述两点，他们的价值低，很难吸引客户
4）因为价值感低，为了吸引客户，他们继续开始尝试满足新的要求，又回到了1，摊子越铺越大
这里面的根本问题，就是好人缺乏对价值的判断，没法抓住关键需求，从而眉毛胡子一把抓。因此没有个准头。
低落的士气、缺失的认同
在好人式的销售模式中，通常自身是难以内在产生高士气的。士气来源，往往在于他人尤其是客户的认同。
这个现象的本质在于，好人往往具有依赖性，在心理上追求他人的认同（这也是服从规则的一个反应，好人觉得自己是不是重要取决于他人的认可，而非自身系统化的标准评估）。
分析好人做事的行为，很多时候他们已经偏离了销售的目的，被追求认同这件事情给带偏了。满足要求，也未必能成交，但认同这事本身，往往就成了好人的方向。
这也是为什么，好人往往不大敢跟客户提要求，因为这个可能产生不被认同的后果。
对好人来说，人的和谐往往要比事的成功更重要。因此他们避免冲突的产生，尽量回避分歧。这就导致很多问题掩盖起来，例如本来通过要求客户参与，可以判断客户的价值倾向，然而他们却不会去做。
然而因为掩盖了分歧，导致好人很多时候，很难真正实质性的推动事情和关系。所以他们的和谐停留在浅层次，事情也难以进展，得到的认可往往也不高。
而且好人在判断销售成功概率时，也容易把「人的和谐」来作为重要判断标准。
有次一个销售跟我说：「本来项目挺顺利的，没想到黄了」。
我问他：「你为什么觉得顺利？」
他说：「客户跟我有说有笑的，态度不错。」
整体来说，好人常常觉得自己付出的多，得到的认同少。士气非常不稳定（取决于别人对他们的态度），整体偏低。
销售3.0：医生思维
回顾销售体系的4个版本：
- 销售1.0：色狼体系（过度自我、强力推销）
- 销售2.0：好人体系（服从规则、满足要求）
- 销售3.0：医生体系（解决问题、治病救人）
- 销售4.0：倒追体系（高价值、高诱惑）
接下来，我们讨论销售3.0。
医生体系源于医生思维。
医生思维的核心是：「解决问题，治病救人」。
医生思维的应用场景
医生思维的典型应用场景，是专业化产品和服务的销售。
关于专业化产品和服务，在销售中常常有如下特征：
- 客户难以独立做出高质量的购买决策，期望销售发挥咨询价值
- 客户本质上是需要解决方案，而非单纯的产品
- 很多情况下，客户方会有多人甚至多部门参与决策
- 涉及到的金额和影响比较大，客户的态度相对慎重甚至非常慎重
由于这几个基本特征，销售专业化产品，与销售简单快速消费品有着根本性的差别。但大多数人有意识无意识所接触的销售方式和理念，通常来自于卖货这种简单交易背景。如果没有经过专业化的训练升级，做色狼和做好人那几乎是必然的。
客户购买决策复杂度
为了做好专业化销售，你首先需要理解一个基本概念：客户购买决策的复杂度。
所谓购买决策的复杂度，是指从客户的角度，是否需要依赖于外部的专业知识，来做出高质量的购买决策。
我们可以把客户购买决策，分为4个类型：
- 问题简单-解决方案简单
- 问题复杂-解决方案简单
- 问题简单-解决方案复杂
- 问题复杂-解决方案复杂
1）问题简单-解决方案简单
买冰棍是典型的问题简单-解决方案简单，客户很清楚自己的问题（渴了），也知道该怎么做（买根冰棍，直接吃）。
在这种情况下，客户并不需要外部人员的专业建议，来提升他们的决策质量。
这种情况发展方向，是自助式服务，例如电商化，彻底消除销售人员的角色（因为不提供价值），或者只是支持性的工作。
2）问题复杂-解决方案简单
据说通用电气有一台设备停工了，工程师用了半天都没有修好。要知道这种设备一旦停工每分钟都是巨大的损失。他们请了一位专家。
专家过来仔细的检查，然后在一个螺钉那个画了个圈，说把这个拧紧一点。然后机器就正常运作了。
为此公司要付1万美金，工程师问他说：「怎么值这么多。」
专家说：「画个圈1美元，知道在哪里花圈9999美元。」
面对问题复杂-解决方案简单的场景，真正有价值的部分其实是问题的诊断，从商业模式上，应该针对诊断部分进行收费。否则，很可能陷入免费咨询陷阱。就是你辛辛苦苦帮助客户把问题发现得差不多了，对方最后没有选择你，而是撸起袖子自己干，或者选了别的公司。
3）问题简单-解决方案复杂
如客户决定移民美国，但是对于如何操作摸不清头脑。
在这种情况下，为了做出高质量的购买决策，客户需要销售人员的帮助，让他们理解什么是适合他们的移民方法。这个过程往往还牵涉到个性化的方案设计。通常客户在了解到「适合我的方案全貌」之后，才能够放心的做出决策。
第四种：问题复杂-解决方案复杂
在这种场景中，客户自己通常是寸步难行，甚至连问题的原因、影响都搞不清楚，无法独立做出购买决策。
我的一位朋友最近忙的团团转，问他为什么这么忙。告诉我他们要统计不少报表，从各地分公司的人员那里要数据，一塌糊涂。
我就问他：「这件事情不是一般管理软件会自动的出来的吗？」他告诉我，当时公司要上管理软件的时候，有好几家供应商。他们感觉其中一家不错，但老板觉得都差不多，选了便宜的一家。他们也很难举出可信的理由来说服老板。结果上线后发现很多都做不了，反而给自己增加不少工作量。而供应商也帮不了什么，一涉及到实际问题就要加钱，还怀疑他们能否搞定。
企业管理问题是典型的复杂问题。客户面临一大堆的问题，例如工作效率低、沟通不畅、执行力差，也搞不清楚到底「上管理系统对工作有什么影响」。所拍着脑袋选、比着价格选甚至按照回扣选，就成了经常的事情。
还有个超级普遍而头疼的问题，一旦采用新的管理系统，不可避免的涉及到部门、人员的责任、权力、利益的调整，也就是说有「受益者」和「利益受损者」。在这种情况下，如何有效推动变革也是一种很有技巧的问题。还不用谈本身IT系统方面的技术复杂性。
在这种情况下，客户对于供应商与销售人员的专业性，就有了强烈的需求，因为他们自己搞不定。
上面我们谈到了四类购买场景，所谓专业化产品和服务销售，通常至少会涉及到1个复杂，客户同时搞不清问题和解决方案的也很常见。在这种情况下，色狼和好人式销售就非常捉襟见肘。
客户购买认知能力缺陷
要做出高水平的购买决策，客户需要对自身面临的问题和解决方案，有足够的整体认知水平。然而，在「问题复杂-解决方案复杂」的场景中，客户的理解能力是非常有限的。
举个例子，客户要采购企业管理软件。对于他们面临的管理问题，客户理解度为30%。而对于解决方案，他们的理解度为20%。这就意味着最终，他们对问题-解决方案的认知度是20% x 30% = 6%，少的可怜。
也就是说，在这种情况下，客户根本就搞不清楚自己问题所在，也缺乏理解解决方案的能力（其实搞不清楚问题往往也就连带意味着搞不清楚解决方案了）。面对A、B、C三家供应商，他们根本就不知道到底哪一家更好。
那这样客户怎么办呢？
第一种情况是，鉴于客户缺乏充分的理解能力，不自信能作出决策，那购买可能就卡住甚至流产了。
还有种情况就是，客户开始比较自己能理解可比较的东西，而最容易理解和比较的，莫过于价格了。
在这个情况下，可能就出现真的你们的产品和服务，非常优秀适合客户，但对不起，客户就是没法理解。只能跟你谈价格。
结果，就在销售环节，陷入了同质化竞争（哪怕是事实你们更有优势）。
就像的确你可能是更好的老公，但妹子在婚前就是理解不了这一点，咋办？
面对这个「销售环节的同质化竞争」，企业和销售人员常见的一个应对手法是：加功能、加服务。尝试用这个摆脱同质化陷阱。
但是这个做法往往没啥用，因为客户头脑已经不够用啦，现有的理解不了。你再加，哪怕是很好，更是加重了客户的认知负载。对方还是直接忽略，比简单容易理解的，嗯，以价格为首。
面对这种问题复杂-解决方法复杂的场景，需要医生模式的销售流程。
医生式销售流程：诊断->设计->执行
在医生思维下的基本销售流程，本质是一个「诊疗服务」的流程：
诊断问题->设计解决方案->执行解决方案
关于这个流程，很多销售人员、销售管理者第一反应就是，我们现在也是这样啊。
其实，他们所谓的也是这样，往往是一个表象。
在医生模式销售流程中，一个鲜明的特征，是诊断问题环节的质量。
如果我们去医院，第一步会是系统化的诊断。例如各种验血拍片，医生也会问诊，收集各种病症信息，判断病因和影响有多大。
在这个环节中，医生也会问病人情况，但不会因为病人说「我觉得我是肺炎」就开始开药了。而只会把病人提供的信息，当作信息源之一，综合各方面的诊断，加上自己的知识和经验，作出判断。
如果复杂的病情，还可能是团队会诊。
在问题诊断充分的情况下，双方达成共识的情况下，通常才会进入方案设计的部分。
高水平的医生模式销售流程，通常在诊断问题阶段，一个典型的信号，是客户觉得「他们比我更懂我的问题，懂得很透彻」。
这样，信任就建立起来了。
同时，客户理解了问题（包括问题的根源、严重性），其实也就很大程度，推动了他们的购买决策的拍板。
从感觉的角度，这有点像是算命，如果算命先生把你的过去说的清清楚楚，你可能就觉得哎呀这人有本事，就相信他更可能给你描述的未来。
问题诊断是分析过去，解决方案设计是构建未来。
客户清晰理解了自身问题，才有信心进入解决方案环节，也才容易理解你们解决方案的价值。这也要归功于，他们也从诊断环节体验到了部分的价值，例如你们的专业性。
高掌控
如果我们进了医院，这个流程怎么走，就不是病人说了就算的，很大程度是跟随医院的流程。
同样的，在医生模式的销售中，企业和销售人员，对于整个流程有比较高的掌控度，很大程度可以影响甚至决定客户的整体过程。
而对于到底病人状况如何，治疗质量怎么样，医院也是很大程度定义了规则。例如什么指标数据算正常。
医院，是一个对过程规则和结果规则，有高度把控的组织。当然病人也会有自己的权力、认识和选择，但整体来说，整个规则是医院掌控。
高水平的医生式销售模式，特征就类似于医院。对客户的影响力很大，对销售流程、客户决策标准有高度把控。
高价值
从客户的角度而言，因为他们难以梳理清楚自己的问题，搞定解决方案，所以他们也期望销售、企业提供这种医生式的诊疗服务。
在这种情况下，客户对于销售人员的基本期望，是高水平的咨询，提供咨询价值。
在这种情况下，销售人员和企业就像一个引导者，把客户从问题的迷宫中带出来，走向成功的彼岸。
所谓「顾问式销售」，我的理解是顾问顾问，那就要照顾好客户的问题。
然而很少的销售顾问做到了这一点，其实哪怕是专门吃咨询饭的咨询顾问，也很少真正做的专业的。
从拼技能到拼智慧
在色狼式和好人式的销售模式中，对销售人员的要求，是比较低的，更关注简单的技能，例如色狼式销售能打多少电话、话术是否熟练。
然而3.0的医生模式，对人员和组织能力的要求升级了，重点不再是有技能，而是高智慧。
医生模式的销售体系，对销售人员的要求，是「客户问题和解决方案的专家」，要有对客户、客户的问题和解决方案的洞察力。
真正把医生式销售做到顶尖的人，往往不是单纯的销售人员，而是本身就对这个业务领域感兴趣，深挖出根本问题，作出高水平解决方案的人。
他们首先真正是高手，顺便干点销售。
这就像比尔盖茨，当年意识到知识型员工的生产力问题，把微软打造成为了顶级的知识型组织。同时还开发给知识型员工和组织的软件，最著名的就是Office。
比尔盖茨去给CEO们做分享，就讲这些问题：
- 知识型员工、组织的管理挑战
- 关于如何发挥知识型员工生产力的思考
- 微软是怎么做的，如何管理需要什么工具
他也写过一本讲数字化管理的书《未来时速》，其实各位如果今天拿他的书来看，整体来说，管理思想还是非常的先进，虽然具体的技术层面可能早已不一样了。
比尔盖茨就讲「我是怎么看的、我是怎么干的、建议你们怎么干」，客户就觉得「我靠牛逼我也要」。凭借他对这个问题的深度理解，就可以直接把微软产品给卖掉了。但他的重点根本不是卖产品。
到这种层次的人，跟客户谈，已经不需要什么销售技巧，直接用洞察力震撼客户。
销售4.0：倒追思维
回顾销售体系的4个版本：
- 销售1.0：色狼体系（过度自我、强力推销）
- 销售2.0：好人体系（服从规则、满足要求）
- 销售3.0：医生体系（解决问题、治病救人）
- 销售4.0：倒追体系（高价值、高诱惑）
让客户倒追的销售体系，可以说是销售体系的顶尖水平。通常而言，它需要医生思维和顶尖医生的洞察力作为基础。
你的4.0，往往还是离不开3.0的基本功。
在前面「关系第一定律」一章，我们已经分析了倒追思维。
接下来的本章内容，我会讨论倒追体系在销售实践中的一个核心要点，那就是让客户倒追的销售流程模式。
成交关键不是你有多努力，而是客户有多努力
在拉锯式的销售流程中，销售人员很难把控局面，付出了很多努力，却难以看到回报，因此士气低迷。
为了解决这个问题，销售管理者和销售人员，往往开始去关注「心态」问题，开始打气。诸如「坚持就是胜利啊，努力就有回报啊」。
各位，醒醒，你的方向是不是有问题？
成交的关键，到底是销售人员单方面有多努力，还是客户有多努力？
如果客户追着你哭着喊着要买，那你轻松就可以收钱了。
然而你再跟着客户天天打转，就跟屌丝追女神一样穷追不舍，客户没感觉，那也是白搭。
所以销售工作的有效性，一个基本的衡量，是你是否让客户更想要、更努力了。
要做到这一点，你就需要跟色狼式、好人式销售截然不同的销售模型。
倒追销售流程：3个层面的成交
要实现高速、高吸引力的成交，你需要了解，其实有三个层面的成交。
而且，如果你想快速搞定，那么就需要按照特定的顺序，实现3个层次的依次达成。
- 心理成交
- 方案成交
- 手续成交
我们一起来看看。
1）心理成交
所谓心理成交，核心是两个方面：
- 事的方面（对方有强烈的渴望，想要推进事情，采取行动）
- 人的方面（对方想要选择你作为成事的伙伴，你就是对方的首选）
这就像结婚，如果你遇到了心仪的人，首先要做的，是实现「心理成交」：
- 他/她强烈的想要结婚（对事的渴望）
- 他/她强烈的想要跟你结婚（对人的渴望）
好啦，如果你做到了这两点，对方主动的会往下推进，那么事情也就成功了一大半。
2）方案成交
方案成交，就是就实际的成交方案达成共识。例如成功的远景、购买的产品和服务、实施方案、价格和支付条款。
3）手续成交
跟成交相关的手续实际完成，例如定金的支付、合同的签订等。
拉锯失控的流程：「心理成交」功课不及格
在反复拉锯的销售流程中，一个普遍的根源在于，心理成交的功课没做，或者没做好。于是出现了下面两个问题：
- 对事的渴望不足：客户对推动事情解决问题缺乏兴趣
- 对人的渴望不足：客户对你（包括你这个人、你们公司、你们产品和服务）缺乏兴趣
既然客户缺乏渴望，那通往「方案成交」之路就挺难了。比如客户根本不愿意投入多少时间去了解、不愿意在公司内部力挺你、不愿意调动更多的资源，那很多时候连达成一个售前方案所需要的条件都不具备，更别说客户愿意花钱花精力去做成交后的事情。
这就像如果妹子对你缺乏兴趣，你还跟她谈我们结婚后要几个小孩、婚后怎么分工啊、婚宴摆几桌酒水请啥亲戚（推动方案成交），这事就挺难的对吧，可能对方连听的兴趣都没有。
然后你看妹子热度不够啊，不行我要表达我的诚意，把事情赶快给搞定了。于是你买了个订婚钻戒，扑通一下跪下来求婚（推动手续成交）。
这事就尴尬了对吧？
其实归根到底，「心理成交」就没做好，没基础。
如果妹子觉得哎呀这个男人好棒跟他在一起真好，不行我要赶快结婚免得夜长梦多。嗯，最好今天就把事给办了。
那成交不就简单了吗。
所以，最重要的，不是你想着「我要跟她结婚」，而是客户要想着「赶紧的，今天就要进洞房，这样下个月就可以抱娃了」。
既然要进洞房，那结婚证咱先得领了吗？
好哒，没问题，现在就去民政局。
回顾：销售思维的4代版本
回顾本章内容，销售体系的4代版本，可以归纳为如下表格：
| 体系版本 | 思维特征 | 流程模式 |
|---|---|---|
| 销售1.0：色狼体系 | 过度自我、强力推销 | 硬拜访->产品介绍->逼单 |
| 销售2.0：好人体系 | 服从规则、满足要求 | 询问揣摩要求->满足要求 |
| 销售3.0：医生体系 | 解决问题、治病救人 | 诊断问题->设计方案->执行方案 |
| 销售4.0：倒追体系 | 高价值、高诱惑 | 心理成交->方案成交->手续成交 |
高水平的销售，从版本来说，需要以3.0为底线，4.0为追求。